五粮液向泸州老窖开刀?从“抱团”到“内讧”?经销商被要求"二选一"
来源:中国经济网 发布时间:2020-12-07 16:49:51

近日,一则五粮液要求经销商在五粮液和泸州老窖之间“二选一”的消息在网上流传。这个在互联网企业中被玩腻的套路,蔓延到白酒行业了?

五粮液拿泸州老窖“开刀”

近些年,各大电商平台之间争斗不断,要求商家“二选一”的事屡见不鲜。没想到,这种让商家和消费者都深受其害的操作,出现在了白酒行业。

事情起源于网络上流传的“宜宾五粮液股份有限公司浙江营销战区”的会议纪要。这场11月26日的会议,主题为“竞品经营情况”。

其中一位参会人员表示:“11月26日以后开始执行2021年计划,从今天开始签订2021年合同,主要竞品经销商公司决定暂缓合同签订,待商家作出明确表态,才考虑合同签订”。

另外一人则称:“1.明确选择五粮液,放弃国窖。2.处理方式:平台公司股权转让,找相关感兴趣的商家接盘,涉及财务核算、审计、股权转让手续等,需要2-3个月的时间”。

不难看出,所谓的“竞品营销情况”,其实就是对“脚踏两只船”的经销商说:有我无他,有他无我。五粮液需要经销商明确表态,在五粮液和国窖1573中做出选择,才会考虑继续签订新一年的合同。

国窖1573,正是泸州老窖系列酒之形象产品。中新网从泸州老窖相关工作人员了解到,该公司经过多个渠道了解到相关情况。“不知是企业行为、区域行为,还是个人行为,但无论是哪一种,都与四川相关部门号召川酒抱团发展、振兴川酒的战略不相符,已向有关部门反映情况。”

至于五粮液方面,中新网联系到的五粮液集团一位工作人员表示,公司方面没有回应。但看销售大区人员说到过,“这属于通行的商业行为,大家还是要讲‘竞合’”。

另据媒体报道,有五粮液浙江营销战区相关负责人通过朋友圈回应称,在品牌优化管理过程中,战区对公司自身产品、品牌、品类在市场区域的布局进行评估优化,调整和改善表现欠佳的客户、淘汰那些表现极差的客户是营销工作的通行做法。

从“抱团”到“内讧”?

几天前,当四川和西藏两地为了火遍全网的藏族小伙丁真上演“抢人大战”时,有网友发声说,四川有太多知识点需要纠正了,比如说到酒,有多少人以为五粮液是贵州的?其实它是四川的!

不仅如此,泸州老窖、剑南春、郎酒、舍得、水井坊、丰谷、沱牌、全兴、绵竹大曲、金潭玉液……这一系列知名白酒品牌都是四川的。

之所以五粮液等川酒会给人留下来源于贵州的印象,原因不外乎贵州茅台的名声太大。

在白酒领域,茅台可谓一骑绝尘。如今,它的价值已经不局限于饮用,购买茅台放在家中收藏等待升值的大有人在,被消费者称为“酒界奢侈品”。

反观同为“川黔名酒”的川酒,则一直处于被压制的地位。于是在2019年,包括五粮液和泸州老窖在内的川酒“六朵金花”领衔成立了四川名优白酒联盟,意图整合资源、集群发展,来做大川酒市场、实现川酒振兴。

业界普遍认为,川酒的“抱团取暖”,就是想用“群狼效应”来对抗黔酒的“一枝独秀”。

“五粮液、泸州老窖是一衣带水的邻居和中国浓香型高端白酒的两大品牌,双方要进一步加强协作与合作,共同助推全省食品饮料万亿级产业建设、擦亮‘六朵金花’品牌。”五粮液集团公司董事长李曙光2019年曾如此表示。

为何会出现“二选一”?

疫情笼罩下的2020年,白酒行业自然也难免被影响。国家统计局数据显示,2020年前10个月,国内白酒累计产量546.3万千升,同比减少10.4%。同时,这也是白酒产量连续第三年出现同期下滑,近年来白酒市场的形势也发生着较大转变。

其中最难受的,莫过于“当过老大的老二”五粮液。

五粮液曾居于贵州茅台之上,被称为行业的“白酒一哥”。直到2013年,贵州茅台体量超过五粮液,成为新晋酒王。

“五粮液的高光时刻在2008年前后。”金融行业分析师王赤坤介绍,那段时间五粮液掌握着白酒的定价权。五粮液定价1000元,茅台要比他低60元左右,其他白酒再往下依次定价。

“如今,巅峰已过的五粮液,在向上无法与茅台正面竞争的情况下,就向下挤压相对资源、实力弱的泸州老窖。”有酒业人士如此评价。

“‘二选一’出现的原因主要是白酒市场容量很难突破,出现天花板。现在是存量竞争,此消彼长。”在白酒行业专家肖竹青看来,泸州老窖现在推出的营销策略比较受高端白酒消费人群喜爱,而五粮液的做法偏传统。

“五粮液的核心市场是华东,但目前泸州老窖在华东市场增长迅猛,也让五粮液感觉到了压力。”肖竹青向中新网说。

当过老大的老二不好当

李曙光曾调侃称:“江湖上的老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二。”

当大家都觉得“二选一”的打法反映出五粮液的窘态时,还有一种声音认为,这恰恰彰显了五粮液的野心。

“五粮液前望茅台,后阻追兵,可能基于多方面的原因做出此举。”有业内人士认为。

三季报显示,2020年前三季度,茅台营收672.15亿元,营业收入、归属上市公司股东的净利润,分别同比增长10.31%、11.07%。而在2019年同期,茅台这两项的同比增长分别为16.64%、23.13%。茅台增速放缓是显而易见的。

反观五粮液的财报,成绩比茅台出色。2020年前三季度,五粮液实现营收424.93亿元,同比增长14.53%;归属上市公司股东的净利润145.45亿元,同比增长15.96%。

再看川酒老二泸州老窖,其2020年前三季度营业收入115.99亿元,同比增长1.06%;归属上市股东的净利润48.15亿元,同比增长26.88%。虽说增长势头也不错,但它和五粮液之间的差距,可比五粮液和茅台间的差距大不少。

狠狠摁住追兵的同时,五粮液是否仍有重回巅峰的梦想,尚不得知。但在律师看来,如果“二选一”的情况属实,反垄断法和反不正当竞争法或许已在前方等着五粮液。

“无论如何,‘二选一’的情况出现说明白酒行业的恶性竞争将要来临。”肖竹青认为。

你平时喝什么酒?白酒多强之争下,你站谁?(左宇坤)

关键词:五粮液 泸州老窖

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